Мақолалар

Реклама истеъмолчилар жамиятини шакллантиради

Чоп этилди Fevral 2, 2019 Реклама истеъмолчилар жамиятини шакллантирадиda fikr bildirishni o'chirish

Хориждан келтирилиб истеъмолчилар ўртасида юксак нуфузга эга бўлган ёки замонавий сўз билан ифодалаганда машҳур брендлар рекламаси  ҳар қандай мегаполиснинг доимий хусусиятини белгилаш билан бирга унинг безагига ҳам айланганига хийла йиллар бўлди. Баланд бинолар тепасидаги чиройли ва чароғон неон чироқларининг саноғи – қайсидир давлатнинг фаровонлигини ҳам кўрсатувчи белгилардан бирига айланганидан бери икки авлод вояга етди, чамаси. Хусусан, қайси шаҳарда кечалари хорижий савдо маркаси билан «Coca-Cola» ва «BurgerKing» рекламалари чарақлаб турган бўлса.

Энг кўринарли жойлардан ўрин олган брендлар (савдо белгилари) рекламасининг бутун дунё болалари учун яна бир вазифаси – ижтимоий-тарбиявий масаласи бор.

Реклама ва маркетинг фақат иқтисодиёт курсларида эмас, замонавий ижтимоий философияда ҳам ўрганилади. Бозорга олиб чиқилган бундай “беозор” нарсани таҳлил қилиш анъанаси европа фалсафий гуруҳларида пайдо бўлди. Унинг Европада туғилиши мутлақо тасодифий ҳодиса эмас. Янги Дунё ва қартайган Европа – капитализм ва катта корпорациялар ватани ҳамда ана шу корпорациялар фаолиятининг асосий макони. Ана шу сабабга кўра, ғарб одами биринчи бўлиб ўзида “ялтироқлик ва қашшоқлик”ни ҳис қилди. Янада очиқроқ қилиб айтганда, оддий ғарб одами капитализм истеъмолчисининг дастлабки  тажриба қуёнига айланди.

Ижтимоий фалсафа йирик корпоратив капитализмни ўрганиш чоғида таҳлил асоси қилиб товарни эмас, айнан рекламани олади. Бунинг ажабланарли жойи йўқ: постиндустрал жамиятда реклама – фақат харидорга  товарни таклиф қилиш билан чекланиб қолмасдан, у кўпинча товарнинг ўрнини босувчи вазифани бажаради. Бундай ёндашиш учун дастлабки шарт-шароит Биринчи жаҳон уруши тугаб, америка корпорациялари катта фойда ола бошлагандан, америка ишбилармонлари Европа бозорини ишғол қилиб катта натижаларга эришгандан кейин бошланди. Иккинчи жаҳон урушидан кейин эса “реклама бу – товар” тушунчаси иқтисодий стратегия сифатида ўртага чиқди ва ана шу стратегия тадбиркорлик муносабатлари ҳамда сиёсий даврларни ўз қўлига олди.

Ақлли гаплар билан ўқувчининг бошини қотирмаслик учун бу тушунчанинг қисқача таърифи билан кифояланамиз. Глобаллашган замонавий жамиятда ҳар бир инсон ҳар куни таниқли реклама брендлари билан дучлашади. Табиийки, уларнинг аксарининг келиб чиқиши америкалик: «Coca-Cola», «McDonalds», «PizzaHut»… Бугунги жаҳон ижтимоий муносабатлар тизими шундай шаклланганки, унда ҳар бир инсон  истеъмолчи бўлишга мажбур. Рене Декарт таъбири билан айтганда, “мен истеъмолчиман, демак, мавжудман”. Истеъмол фақат белгиланган товарни сотиб олиш эмас, инсонннинг ижтимоий мавжудлигини ифода этадиган аниқ товарлар рўйхатини ҳам кўзда тутади. Сотиш ва харид қилиш айланмаси асосида пайдо бўлган жамият истеъмолчилар жамияти деб аталади. (англиялик ва америкалик социологлар анъанасига биноан – «community of consumptions»).

Мустақил Давлатлар Ҳамдўстлиги мамлакатларида истеъмолчилар жамияти тўқсонинчи йилларнинг бошларида социалистик жамият қолдиқлари базасида шакллана бошлаган эди. community of consumptions (истеъмол гуруҳлари) ғоясини илгари суриб, “эркин бозор”ни мадҳ этувчилар ўша вақт Россияда Борис Ельцин маъмуриятининг сиёсий блогини шакллантирган эди. Улар истеъмолчилар жамияти – ягона халқаро ҳодиса – бозор давлат структураси таъсирисиз, эркин равишда шаклланади деб таъкидлар эдилар. Истеъмолчилар жамиятининг эркинлиги борасида либераллар қувлик қилганлари йўқ, ошкора ёлғон гапирар эди. Капитализмда йирик корпорациялар шафқатсиз босим ўтказиш ва онгни тажовузкорона манипуляция қилиш асосига қурилади. Бундай фаолият натижасида кишилик жамиятининг истеъмоли айланмаси ишғол қилиниб эркин индивудиалликдан бир хил оломонга айланиб қолади.

Бу ҳақда 1970 йилларда америкалик социолог Даниэл Жон Бурстин кўп ёзган эди. У “Истеъмол жамияти” асарида фильмлар орқали бизга таниш бўлган омадли ғарб аҳолисига нохуш баҳо берди. “Янги ҳамжамиятнинг миллионлаб аъзоси бўлган эркак ва аёллар – “LuckyStrike”, «Шевроле» соҳиблари”, мушукларни севувчилар ­– умумий тасаввур, умидлар, мойилликларга эга. Бироқ XVIII юзйилликда уларнинг барчаси битта жамият аъзоси бўлган эса, бугун америкаликлар ичида уларнинг санаб адоғига етиб бўлмас даражада кўп”. Бурстин ёзганидек, янги америкаликларнинг орзу-ҳаваслари Янги Дунёнинг биринчи аҳолиси интилишлари билан қиёслаганда ниҳоятда қашшоқ ва аҳамиятсиз нарсалар бўлиб кўринади. Бу ҳақиқатан, шундай. Бизга америка фильмларидан таниш бўлганидек, типик ғарб аҳолиси янги ҳудудларни очмайди, янгиликлар яратмайди, фақат истеъмол қилади. У бир замонлар Америкага фаровон ҳаёт излаб келган аждодларига қараганда ўта ланж, мустақил ва худбин. Фенимор Купер ва Жек Лондон асарлари қаҳрамонлари оқимга қарши сузган бўлса,  янги америкаликлар нафақат оқим бўйлаб сузади, балки ўзларидек сузмаганларни муҳокама ҳам қилади. Баъзи ҳолларда ўз атрофида янги Моби Дикани учратиб қолса (унга homoMcDonalds ҳам дейилади) уни линча судига тортишга тайёр туради (Линча суди – АҚШ реакцион буржуазиясининг инқилобий фаолият олиб борган негрларга қарши қўллаган ваҳшиёна суди).

Даниэл Бурстин яна бир муҳим нарсага эътибор қаратади: агар америкаликлар XVIIIда битта ҳамжамият аъзоси бўлган эса, аср охирига келиб бундай жамиятлар  сони адоғи кўринмас даражада кўпайиб, ҳисобсиз гуруҳларга бўлиниб кетди. Бундай гуруҳларни ташкил этиш принципи – фойдали иш коэффиценти эмас, худди Бенжамин Франклин даврига ўхшаб истеъмолчилик эгоизми (худбинлик) эди. Танбал-истеъмолчи айни вақтда нафақат шопоголик (мажбурий харидор), балки ишонувчан шопоголикларнинг фойдасини еб ётадиган қандайдир савдо корпорациясининг ходимидир. Моҳиятан менежер ва содда харидор – бир лойиҳа иштирокчиси ҳисобланади. Агар содда харидорни ўзига сира ҳам керак бўлмайдиган нарсани сотиб олишга ишонтирадиган менежер бўлмаса, унинг ўзи ҳеч нарсани сотиб ола олмайди. Ижтимоий жиҳатдан харидор ва сотувчи – умумий хусусиятларига кўра бирлашган битта ижтимоий гуруҳ аъзоси ҳисобланади. Улар биргаликда истеъмолчилар жамиятини ташкил қилади. Бироқ шахсий савияда дўконга кирган ҳар бир харидор ва ҳар бир менежер бошқалардан фарқ қилиб туришга ҳаракат қилади ва ҳатто шундай яшайди ҳам.

Истеъмолчилар жамиятида сотувчилар ўртасидаги беписандлик ва бир-бирининг оёғидан чалиш авж олади. Дарвоқе,  ҳамкасблари ҳақида раҳбарига гап ташиш ва фирмада дафъатан пайдо бўлиб бутун жамоага зарар етказадиган “оқ қарғалар” америка классик капитализмида одатий ҳол ҳисобланади. Бундай жирканч ишнинг асоси битта: яна ўша – энг яхши ва энг кўп нарсани истеъмол қилишга бўлган интилишдир. Шундай қилиб, истеъмолчилар жамияти бу – бир бутун тана, оломон. Ягона оломон. Оломонда эса ҳар ким боши оққан томонга қараб юради, ҳатто қаёққа қараб кетаётганини билмайди ҳам.

Ўз вақтида Збигнев Бжезинский АҚШ дунёга жаз ва демократия билан бирга поп маданиятни ҳам совға қилди деб ёзган эди. XX аср охирларида, аниқроғи, 1970 йилда АҚШ Чилида Сальвадор Альендани ҳокимиятдан йиқитди ва Камбожага Пол Потни олиб келди ва Афғонистонда авантюристик саргузаштларга қизиқиб кетди, йирик корпорациялар капитализми шуни кўрсатдики, унинг мақсади – фақат олди-сотди бозорларини кенгайтириш ҳамда ишлаб чиқаришни арзон ишчи кучи билан тўлдириш эмас,  балки поп маданиятни кенг ёйишдир. Поп-маданият бу – фақат Луиз Чикконе (Мадонна) хити ва “Плейбой” журнали эмас, балки қулай муҳит мавжудлиги ҳамдир. “Учинчи Дунё” деб аталган поп-маданият – “тўғри” ишлов берилган ироқлик, афғон ёки рус, улар ана шу ишлов таъсирида “деярли америкаликка” айланиб қолади, дунёнинг энг пешқадам жамияти “аъзо”си бўлади. Шунингдек, америкалик сиёсатчи ва киноюлдузи билан баробар бўлади. Ахир кўзни қамаштирувчи реклама брендлари Америкадаги пойафзал тозаловчилар ҳам бир йилдан сўнг миллиардер бўла олади, бу ерда ҳақиқий эркинлик ва тенг ҳуқуқлилик мавжуд деган қарашни инсонлар онгига сингдиришга интилади.

“Мальборо” сигарети, “Кока-кола” ичимлиги ва MTV телеканали бу ижтимоий уйғунлик иллиюзиясини кучайтириш билан кифояланмайди. Улар ана шу иллюзияни яратади. Магазинда сотувчи бўлиб ишлайдиган рус қизи Маша “Cool” сигаретасини чекаётиб ўзини Шэрон Стоундек ҳис қилади. Бу Машанинг индивидуал психологик белгилари эмас, балки рекламанинг мунтазамлиги таъсиридир. “Сигарет рекламаси бир вақтда оммавий маданиятни ҳам яратади ва шунинг баробарида бизнинг ҳис-туйғуларимиз, эҳтиёжларимиз ва хулқ-атворимизни ҳам назорат қилади”, – дейди Иллинойс университети профессори Жорж Гребнер. – Бу эса ижтимоий психология билан оммавий маданият ўртасидаги яқин алоқа борлигини кўрсатади”.

Француз файласуфи ва социологи Жон Бодрийяр таъкидлашича, “Реклама – инсонга истеъмолчи капитализмдаги ўрнини кўрсатувчи ижтимоийлаштирувчи ҳамдир. Ҳамма жойда ижтимоийлашув ОАВ хабарларига сезгирлик даражаси билан ўлчанади. Бизнинг давримиздаги алфа ва омега бу ­– бизнинг ижтимоий ташкилотимизнинг ишончлилигини заифлаштиради”.

Ушбу матн муаллифи ўтган асрнинг тўқсонинчи йилларида ўзи туғилиб ўсган шаҳарда 5-, 6-синф ўқувчилари орасида  рангли хорижий теглари бор бўш пиво банкаларини йиғиш мода бўлганини хотирлайди. Кимнинг ана шундай коллекцияси катта бўлса, у зўр ва деярли америкалик саналган. Бундай банкалар ресторан ва кафелар атрофидаги ахлатхоналардан тўпланган. Уларнинг мактабдан иккинчи қўл хорижий машиналарда ота-онаси олиб кетадиган хорижий кийимлар кийиб юрадиган пулдор тенгдошлари эса ўзларининг узоқдаги Америка диёрига алоқадор эканини исботлашга уринар эди. Уларнинг Америкага қанчалик алоқадор экани ўйин консоллари ва “зўр” фильмлар ёзилган видеокассеталарда  (аксари арзимаган жангари ва эротика) ифода этилар эди. Бир оз улғайганидан сўнг уларни мактабдан олиб кетган ҳашаматли иномаркалар Германиядан жиноий йўл билан олиб  келинганини, олачипор кийимлар эса Туркияда тикилганини, улар иштиёқ билан кўрган фильмларни эса Америкада фақат маданиятдан орқада қолган, дунёқараши чекланган кишилар кўриши маълум бўлади. Бироқ ташқи бошқарувчилар ва уларнинг Ҳамдўстлик Давлатларидаги радикал-либерал тимсолидаги шотирлари охир-оқибат мақсадларига эришди. Кечаги “чиройли” пива банкаларини йиғиб юрган болалар улғайган чоқда Ҳамдўстлик Давлатлари жамияти аллақачон  истеъмолчилар жамиятига айланган ва америка турмуш тарзи асосида ҳаёт кечираётган эди. Ушбу ҳодиса истеъмолчилик жамиятининг ижтимоий пассивлигининг ўзига хослигини ҳамда худбинлигини намоён этади.

 

Интернет манбалари асосида Дамин ЖУМАҚУЛ тайёрлади.